Màrqueting digital, el comercial virtual

D’entre les persones que cerquen un proveïdor que els subministri un producte o servei, el 77% ho fa a través d’Internet. Aquesta dada és molt contundent en si mateixa i, per més que a algunes empreses els costi a decidir-se, la presència a la xarxa és cada cop més necessària. Fins ara els comercials sortien a buscar els possibles compradors i ara els compradors busquen els possibles venedors a través d’Internet. Abans calia assessorar els clients i ara aquests tenen ja molta informació quan contacten amb nosaltres.

A aquesta dada cal afegir el canvi de tendència en el mercat. Abans el 75% de la facturació en la indústria gràfica representava els clients fidelitzats i la resta eren clients “passavolants” o no habituals. Ara la tendència s’inverteix. Els clients estables facturen menys però hi ha un volum de negoci en treballs menors que s’escapa de les nostres mans si no estem ben posicionals als buscadors.

A l’hora de posicionar-se tenim 2 opcions, el posicionament SEM o patrocinat, és a dir de pagament, o be el posicionament SEO. En qualsevol cas, el posicionament ha de tenir un nucli d'actuació que és la nostra Web o més d'una. Una web que, a diferència dels estàndards dels darrers anys, ha de ser alguna cosa més que un simple catàleg de productes. Les notícies, els enllaços amb les xarxes socials, el multimèdia, són peces clau per garantir un tràfic contant a la nostra pàgina. I, per descomptat, la personalització.

Posicionar be la nostra web implica un cert coneixement de les tècniques a seguir, com per exemple les paraules clau i els enllaços relacionats. Però, en el cas de Google, hi ha altres elements a tenir en compte; fins ara les paraules més utilitzades i els enllaços eren la clau, però ara a més cal que parlin de tu; i aquí és on entren les xarxes socials. Cal definir estratègies en aquest sentit i sempre és recomanable l’opinió d’un expert a l’hora d’optar per posicionar-nos a la xarxa.

No obstant cal vigilar amb no morir d’èxit. Un bon posicionament ens assegurarà moltes visites a la web, molts correus electrònics, molts pressupostos i un esforç important en atenció al client, un client que en la majoria dels casos no coneixem. Per això cal definir una estratègia de màrqueting, tenint en compte que el client ja ens arriba molt més madur i preparat per a prendre una decisió. La resposta ha de ser l’adequada al punt de decisió que te el possible comprador. Cal rapidesa en la presentació de pressupostos i cal seguiment i assessorament amb una certa celeritat. El comprador a Internet acostuma a ser impacient.

A més, cal tenir en compte que hi ha una gran base de dades que s’està generant en exclusiva per a nosaltres. Per tant, cal indagar sobre els nous contactes que anem aconseguit per fer una segmentació com cal. Això ho podem fer de la manera que vulguem: ubicació geogràfica, volum de negoci, segment comercial, nombre de contactes fets, etc.

I un cop segmentat, cal establir també una estratègia de comunicació. L’ideal és vehicular tot això a través d’un CRM que ens marqui la pauta i els terminis. És molt important que la informació adreçada puntualment als nostres contactes compti amb 2 característiques elementals: 1) que vagi adreçada a la persona corresponent i 2) que la informació sigui del seu interès. Com més personalitzada sigui la informació, millor atenció rebrem per part del destinatari.

Això implica esforç i costos afegits? Sí, es clar. Però també els comercials reben una comissió pels treballs facturats als seus clients. A més, una estratègia de posicionament completa i eficient pot implicar un creixement important en el volum de negoci. Si el treball no ve a nosaltres, l’haurem d’anar a buscar a la xarxa i per pescar cal coneixement i un bon esquer.

Us deixo aquesta presentació que ha elaborat Afirma Comunicación i que em van exposar en una jornada sobre màrqueting digital. Realment interessant.

http://www.slideshare.net/afirmagroup/tea-marketing-afirma-group?from=share_email

Unes gotes de “branding”

Què és la marca d’una empresa? parlem d’un nom? d’un logotip? d’una imatge gràfica? d’un anunci? Sovint associem la marca d’un producte o d’una empresa a un record, de vegades concret, d’altres simplement es troba en el nostre imaginari de forma i manera que quan pensem en un producte, ens ve al cap aquella marca.

Si fem l’exercici de pensar un producte, fàcilment l’associarem a una o dues marques preeminents del mercat. És fàcil associar refresc amb Coca-Cola, pols de rentavaixelles amb Calgonit o roba esportiva amb Nike o Adidas. La inversió publicitària de les empreses que hi ha darrera és la base de la incitació al consum massiu però, en el fons, comprem aquests productes perquè ens inspiren confiança. Pensem que són bons encara que no siguin els més barats.

Una altra manera de crear una bona marca és a partir dels valors emocionals com, per exemple, la identitat. Quants catalans i catalanes compren Llet Nostra al supermercat, fins i tot sense comparar el preu amb d’altres? No cal; és llet de productors catalans i aquest és l’esperit de la marca.

Doncs aquest concepte és aplicable a tots els àmbits i, per descomptat, també en una empresa de serveis com la comunicació o les arts gràfiques. En aquest cas no ho podem concretar en el nom d’un producte perquè el que s’ofereix és servei, ja sigui a nivell d’estratègia o de producció. Aleshores la marca ha de ser una altra cosa molt menys tangible però molt més emocional.

Quan pensem en  la marca d’una petita o mitjana empresa hem de pensar en un nom adequat per allò que oferim i en un logotip que ens recordi allò que estem oferint, però no només. Avui en dia la marca ha de representar el contingut i productes de l’empresa i, sobretot, els valors que volem transmetre als clients i possibles compradors.

La marca és la nostra imatge, els nostres valors, la gent que hi treballa a l’empresa, és el que fem i el com ho fem, des de la recepció i l’atenció telefònica, a l’administració, passant per comercials, producció i comunicació. La marca és un tot. No retornar una trucada o no fer un seguiment periòdic d’atenció al client va en detriment de la marca. La marca és fiabilitat, és confiança i és rigor, de vegades fins i tot és un estat d’humor. En molts casos ens trobarem amb persones que posen el preu per davant de tot, però la fidelització d’un client és fa en base a mantenir el nivell de la marca, més enllà de si som una mica més cars o més barats que la competència. La marca és que quan una persona d’una empresa necessiti el producte que nosaltres oferim, siguem un dels primers de la llista de noms que li venen al cap.

Canviar d’imatge és sovint una qüestió que es plantegen molts directius d’empresa. En aquest cas cal sospesar l’objectiu del canvi de logo, nom, imatge. Si el que volem és transmetre un canvi important a l’empresa, ja sigui tecnològic, generacional, d’orientació, el canvi pot ser fins i tot necessari. L’important és que la imatge de l’empresa transmeti allò que volem com una peça més d’entre els diversos elements i factors que contribueixen a formar la nostra marca. Hi ha empreses que no han canviat gairebé la seva imatge, com Coca-Cola o Ferrari; en canvi hi ha d’altres que han fet un canvi radical com Movistar, abans Telefònica, i en cap cas qüestionem si és correcta una cosa o l’altra perquè continuen essent marques de referència.

I el branding només es fa de portes enfora? Rotundament no. El branding s’ha de treballar molt de portes endins. Els treballadors i treballadores han de sentir que hi són en una empresa que fa be les coses i han de sentir-se partícips de l’èxit. La millor forma de transmetre una bona marca de portes enfora és estar convençuts que tenim una bona marca de portes endins.

Per què un bloc sobre arts gràfiques i comunicació?

La resposta és molt senzilla: fa gairebé 25 anys vaig entrar en el món de les arts gràfiques. Vaig començar a Copidis, una empresa de reprografia en la que vaig ser-hi durant 10 anys i en la qual vaig iniciar el meu camí per aquest sector tan quotidià i alhora tan desconegut per a molta gent.

En aquesta primera empresa vaig aprendre feines tan diverses com la reprografia, la impressió òfset, la serigrafia i vaig començar a treballar amb programes de pre impressió digital amb un Apple Quadra 700, que ara em semblaria de la prehistòria, amb els seus disquets, cartutxos remobibles de 44 Mb i, posteriorment, els magnetoòptics de 120 i 240 Mb. Amb aquells programes revolucionaris per al moment com el Freehand 3.0 i el Quark Xpress 2.0 i el Photohop 2.0. Res a veure amb els G5 i el paquet d’Adobe CS5 actuals.

Més tard vaig decidir fer un canvi d’aires i vaig anar a parar a Barcino Solucions Gràfiques; una empresa amb més de 60 anys d’història (va començar fent fotogravats de zinc) i amb diverses agències de publicitat com a clients principals. Al llarg dels anys a Barcino, 15 de moment, he viscut en primera persona un munt de canvis en els sistemes de treball. He estat testimoni de la desaparició del fotolit i la consolidació de la impressió digital en totes les seves formes. He estat responsable i regidor d’activitats a La Festa de l’Aigua o la Festa dels Súpers; i ara, sense cap mena de dubte, em tocarà formar part dels nous canvis que s'estan produint, com els eBooks, la cartelleria digital i la progressiva supressió del suport paper en la majoria d’articles publicitaris.

No crec que el paper imprès acabi desapareixent al 100%; sempre hi haurà productes que sobreviuran. Però és evident que al llarg dels darrers anys la impressió òfset ha anat perdent quota de mercat i la impressió digital s’ha estancat.

Tot això ha generat una crisi del sector de les arts gràfiques que sumada a la crisi econòmica actual fa que moltes empreses de la indústria gràfica estiguin passant per un moment complicat. Estem vivint una època de canvis crucials i, com tot sector industrial, hem de viure una reforma en profunditat. Moltes empreses estan cessant la seva activitat i això genera més petites empreses que s’afegeixen a un sector on la competència és molt dura perquè no hi ha prou pastís per a tothom.

Per afrontar els reptes de futur i també els de present, cal confiar en les noves tecnologies, però també cal fer un canvi de xip. L’època en què els clients venien a tu ja ha passat. Ara has d’anar a cercar-los i, més important encara, fidelitzar-los. Cal anar oferint constantment nous productes i serveis i lliurar als clients de mals de cap. Cada cop més les empreses del sector que sobreviuen al canvi, han d’esdevenir empreses de serveis globals de comunicació. El mon de les gràfiques, la publicitat, el marketing i els events són cada vegada més a prop i formen  part d’una estratègia conjunta.

Aquest bloc que enceto avui te la voluntat de ser un espai de reflexió, però també d’experiències, casos d’èxit, anàlisi de fracassos, notícies sobre noves tecnologies i, perquè no, de col·laboració amb altres persones i entitats del sector. Un lloc on poder comentar fets i experiències de tots colors.